本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心 （ID：pku_csmr），作者：何师傅，编辑：小鱼，题图来自：视觉中国
2024年8天80亿的春节档票房令人振奋，2025年春节档又给了影视行业新的惊喜。根据灯塔专业版数据，2025年春节档（1月28日—2月4日，含点映和预售）票房为144.16亿，截至2月13日，《哪吒之魔童闹海》总票房已经突破100亿，打破了中国影史累计票房纪录。近2000个特效镜头打造出的精美特效加上影片中随处可见的中国元素，让“小哪吒”冲破了影视行业阴霾，燃起了“影视寒冬”中最强劲的一把火。
春节档票房，图片源自灯塔专业版
一、票房背后的“档期”密码
2025年是中国电影诞生120周年，也是世界电影诞生130周年。从戏曲影片《定军山》到动画片《哪吒之魔童闹海》，中国电影已经走过了120岁风霜雨雪。衡量电影行业发展的最直观数据便是票房，而档期则是影响票房的重要因素。尹鸿在《通变之途：新世纪以来的中国电影产业》中指出所谓的电影档期就是“根据观众的生活规律和消费方式确定的特定的电影投放时段。在恰当的档期投放恰当的电影，是产生高票房电影的基本规律。”
从引进香港电影、外国大片，再到内地电影崛起，“档期”的出现，是电影市场化程度不断成熟的标志。春节档这一“最强档期”向来关乎着电影行业未来一年的行业信心和市场预期，而这样强大的“春节档”从何而来？
从“贺岁档”到“春节档”：1997年冯小刚导演的《甲方乙方》正式开启了内地贺岁片市场，这个时候的“贺岁档”一般从十一月下旬开始，持续到次年三月，跨度大、时间长，与如今持续七到八天的春节档完全不同。冯氏喜剧小成本、高票房的市场化电影路线带动了内地贺岁档。而春节档脱离贺岁档成为独当一面的“最强档期”则开始于周星驰的《西游降魔篇》，这部电影在2013年春节当天公映，总票房12.46亿，成为内地第一部破10亿的春节档电影。
此后，“春节档”成为拥有野心的电影制作方必争之地，2016年，依旧是周星驰导演的《美人鱼》夺得33.97亿总票房，成为中国影史第一部破30亿的影片，此后“春节档”竞争日趋白热化，《唐人街探案》《流浪地球》《飞驰人生》《熊出没》等系列佳作频出。2021年女导演贾玲入局春节档，《你好李焕英》《热辣滚烫》火爆出圈，两部电影也让贾玲成为中国电影票房最高的女导演。
热门档期之所以“热门”是因为伴随着传统节日、法定假期，节日气氛为观众走入电影院提供了缘由，假期则让观众的观影意愿得以成为现实。天时、地利、人和造就的档期不可避免成为了各家电影制作方的获利密码。然而，2024年的春节档却出现了一些反常现象：八部春节档电影中，有四部电影撤档（《红毯先生》《我们一起摇太阳》《八戒之天蓬下界》《黄貔：天降财神猫》），“八撤四”的现象一时间引起业界广泛探讨，为何在强势的春节档，部分影片无法取得预期的票房成绩甚至退档？
二、内容细分与观影习惯培养
笔者认为电影内容、演员选择、宣发方式等都是电影能否口碑票房双丰收的重要因素。“八撤四”背后有着诸多原因，如超级头部挤压其他腰部电影、宣发方式、影片内容不适合春节氛围等，选择撤档是多方衡量利益后的选择，这一现象背后，值得深思。
电影内容是一切票房的根本。春节档、国庆档、情人节档等特殊节日之外，如何让观众走进电影院？
笔者认为，首先是要做到“内容细分”。《哪吒之魔童闹海》作为动画片，之所以能取得如此好的票房成绩，一方面离不开春节档助推，另一方面正是由于导演专注做“动画”的初心。导演饺子在采访中曾多次提到“把每一部动画当作最后一部”，相比前作，这部续作确实在特效制作、角色建模、人物构建等方面翻番加码，专注做高水准的动画，是其团队成功的重要原因。
《唐人街探案》系列中，导演打造了一个结合喜剧、探案、中式猎奇等元素的唐人宇宙；《宇宙探索编辑部》则聚焦外星文明，将公路喜剧与伪纪录片形式结合；《小小的我》把镜头对准特殊人群，讲述他们的生活日常，诸如此类的优质电影还有很多很多，商业片、爱情片、科幻片等大的影片分类之外，扎根生活，聚焦每一类具体又真实的人，比仅仅追求大制作、大IP、大明星更有票房号召力。
此外，中国传统文化也是影视行业的一座“富矿”。以《哪吒之魔童闹海》为例，影片主角哪吒就是一个经典IP，除了故事本身外，影片中也融入了多种多样的中国元素，比如备受观众喜爱的结界兽灵感就源自于于三星堆青铜器，建筑场景设计中融入了永定土楼、敦煌壁画、八卦图等元素，背景音乐制作过程中也加入大量传统乐器与呼麦唱法。
中国传统文化中的美学元素与内容积淀可以说是“取之不尽、用之不竭”，立足优秀传统文化，进行更加适合时代的内容创作、经典IP改编，是未来内容细分的一条重要赛道。
其次，避免扎堆“大档期”，根据影片内容选择适合档期，有利于培养观众观影习惯，建立更健康的电影市场生态。暑期档、春节档是电影的大档期，情人节档、圣诞档、跨年档都是后起之秀，属于小档期。对于行业发展来说，“细水长流”才是真，春节档之外，让观众在小档期或普通的周末走入影院，让观影成为一种更多人选择的爱好和生活方式将更有利于电影行业健康、持续发展。
对于这类电影，好的内容当然是基础，更具特色的营销方式也是与大档期电影“对打”的招式之一。在传统的营销策略中，探索符合影片调性和当下观众心理需求的特色营销方式，也可以为观众走进电影院提供一个重要理由。
2024年春节档电影《我们一起摇太阳》由于主题与春节氛围不符，主动退出，重映后首日票房破亿，主要原因在于看过电影的观众们自发为电影宣传，成为影片”自来水”。降低前期宣发成本，后期官方运营发力配合观众口碑发酵，鼓励观众自发在社交平台、私域社群进行传播推广，票房也可以持续走高，这种“自来水式”营销也并非先例，近年来的电影如《大圣归来》《我不是药神》《好东西》等都受益于此。
除此之外，根据影片内容进行“仪式感营销”也是一种新兴方式。2023年上映的电影《一闪一闪亮星星》推出“下雪场”特色观影活动，让观众与影片中人物有了极强的互动感；《年会不能停》在点映场免费发放啤酒，给打工人解压，目光放得更宽些，食品行业的“秋天第一杯奶茶”、电商领域的“双11”“618”都是通过营销手段打造出新的消费习惯。
当然，不论是运营方还是受众，都不应该盲目跟风，一切营销的基础是内容、是产品本身。通过“仪式感”营销，让越来越多的观众愿意走进影院固然是好，但只有影片内容本身过硬，才能真正培养起观众的观影习惯。
三、商业考量之外，回归电影本身
如前所述，档期、内容、观影习惯都关乎着电影票房，但最根本的依旧是电影内容本身。优质内容背后，是电影人对电影这一艺术形式的珍视与对观众的尊重。
作为一种艺术形式，电影不同于纸媒，结合了声音、语言和画面，属于视听艺术。它的美，不仅属于电影人，更属于每个热爱电影的人。单个电影的时长一般在120分钟左右，相比于电视剧，短时间内叙述一个故事会给观众带来更浓烈的情感刺激。剪辑、镜头、叙事、音乐共同书写了电影人物的命运轨迹，观众可以在不同类型、主题的电影中感受多种多样的人生。
当人们在电影院内进行观影，封闭幽暗的空间则更让人有身临其境的感觉，使观看电影本身成为了一次沉浸式艺术体验。正如歌曲《给电影人的情书》所说，电影让人“以身外身做梦中梦”，商业考量之外，电影本身已足够珍贵。
新媒体时代来临，伴随着影视寒冬，让不少人对国内的影视行业深表担忧，但《哪吒之魔童闹海》等一部部优秀影片在提醒着所有人，观众不是不爱看电影，而是想看好电影。如何让120分钟左右的电影“夺回”人们的注意力，如何让更多人走入影院、建立观看电影的习惯，决不仅仅是“春节档”影人的专属职责。电影既不应是纯粹的商业博弈，也不应是一场艺术个人秀，从业者和观众之间的“互相尊重”或许才是电影发展的根脉所在。
2025年，希望每部电影都能“找到”它们的观众，也希望每个走入影院的你都能够乘兴而归。
本文来自微信公众号：北京大学社会化媒体研究中心 （ID：pku_csmr），作者：何师傅