Pinkoi是台湾行之有年的RMN，图中右下为广告版面，由AI根据消费者喜好及购物习性，来决定推播内容。
在2024年，零售媒体联播网（RMN，Retail Media Network）将成为快速崛起的新兴数位行销通路。
台湾已有少数零售业者推出RMN多年，例如设计类垂直电商Pinkoi、导购网飞比价格。2023年开始，多家零售巨头相继加入战场。横跨电商、超商、百货、超市、外送等零售型态的大型业者，纷纷开始经营广告业务。手握1,600万会员的全家便利商店在2023年正式开放线上线下RMN版位，外送平台龙头Foodpanda则于2023下半年推出了消费者、外送员、餐厅通吃的复合型RMN。百货龙头新光三越、电商龙头Momo、超市一哥全联，也于2023年先后展开RMN建置准备。超商龙头统一超虽没有正式宣布推出RMN，但已低调推出客制化行销推播跟数据行销服务。超商老三莱尔富也有意跟进，正在积极强化数据基础建设。
RMN与其他数位行销通路有2大关键区别。第一，RMN广告投放是依据零售业者庞大且丰富的会员数据，可以做到精确且个人化广告投放。这个特性在第三方Cookie退场后，尤其具备优势。
第二，RMN广告版位于零售场景，曝光对象多为具备明确消费意愿，且正在购买决策最后阶段的消费者，因此行销预算容易转换为实际营收。
国际上，RMN近年逐渐形成一个庞大广告通路，Walmart 2022年广告营收高达27亿美元，Amazon广告营收更高达377亿美元。
在台湾，光是手握625万会员的中型电商业者Pinkoi，一年透过RMN影响了3亿元订单营收。当影响力和触及群众规模更庞大的零售业巨头相继进军RMN业务，将形成一个巨大行销新战场，为企业行销部门带来崭新机会和选择。
可是，RMN的经营者，并非是专业数位广告商，而是不熟悉Martech的零售业者，无法提供媲美成熟数位行销通路的平台能力，像是提供一站式平台，可以兼顾投放广告、追踪行销成效及分析行销数据。
过往，行销部门可以自行操作、管理这些高度成熟的行销工具，导入新行销通路时，很少需要IT协助。可是，企业2024年想要尝试仍在发展初期的台湾RMN通路，会面临不少IT面的挑战，需要IT部门的支援才行。
企业要抢进行销通路新蓝海，IT辅助成关键
The Trade Desk香港暨台湾总经理颜任廷观察，从国外案例来看，零售业者开始发展RMN初期，常会出现RMN跨通路整合度不佳、工具成熟度不足，以及成效数据分析困难等情况。这些情况会相生、相成，为企业数位行销通路管理带来技术挑战。
跨通路整合问题不只出现在RMN间的整合，还有和其他数位行销通路的整合。RMN与其他数位广告通路相比，广告格式、投广计价方式、数据格式都不同。大型零售业者建立RMN时，也不会和彼此协调上述项目。这意味著，当企业投放广告于多家RMN，不只需要将一般数位行销通路与RMN分开管理，还需要将各家RMN视为彼此独立的行销通路来管理，使行销工具及数据管理进一步复杂化。
行销工具方面，RMN初期大多没有自助式的程式化投广工具供企业使用，更遑论能透过第三方平台来与其他通路一站式投放，也鲜少有平台能轻易整合RMN与其他通路间的数据来交叉分析行销成效。
数据整合方面，除了企业既有Martech工具未必支援RMN数据，企业还会面临数据维度整合及数据分析标准统一这2项挑战。RMN广告形式多元，包含零售业者线上通路影音图文广告，线下门市数位看板、线下数据触发的线上讯息推播、甚至有外送车看板、合作餐厅取餐区看板、纸本传单、实体样品等。多元广告形式，意味著数据维度也非常多元，即使可以手动汇入RMN数据到分析平台，也未必能与其他行销通路的数据轻易整合。
不只如此，由于RMN广告格式和数据维度多元，迟至2023年9月，美国IAB才释出公认广告格式及成效追踪标准。虽然IAB标准具有公信力，但对广告商没有强制性，实务上，现阶段台湾部分RMN厂商也未对齐此标准──这会导致，即使RMN有一些广告格式与其他数位行销通路的格式相同，也会因为没有共通成效追标准，而难以综合分析。
上述这些问题都需要仰赖IT部门来应对。像是企业每多使用一家RMN平台来行销，IT部门就必须多熟悉一家RMN的技术规格及数据格式，并自行串接一次外部RMN系统到行销部门既有Martech工具。
不只如此，由于RMN行销数据格式和成效评估标准尚未统一，IT部门还须与行销部门密切合作，根据后者的领域知识，共同打造一套符合企业实际行销需求的跨通路数据整合和综合分析机制。
固然，随著RMN不断发展，相关技术支援也会越趋成熟。不过，若企业想要在2024年，抢先其他竞争者进入这个新行销通路蓝海，博取更多消费者目光，IT部门就必须扮演关键的辅助角色，尽早与行销部门共同做好采用RMN的技术准备。