近日，多地格力电器线下门店招牌与部分线上直播间更新为“董明珠健康家”。除四川以外，广东、山东、海南、江西等地均有线下门店完成相关改造；在线上渠道，不少区域的直播间也已经改名，包括湖南、河北、福建等地。有格力电器相关工作人员表示，全国的线下门店都会逐步进行更名。不过对于更名速度及具体流程等信息则表示不知情。
董明珠其实一直都跟格力有比较强的连带关系，就像文中提到的一开始格力手机开屏画面就是董明珠的头像，曾经一时被群嘲。虽然有可能是其手机业务的人故意拍马屁，但这也是因为董明珠自己喜欢，这个马屁才能拍到位。到了这几年，自从董明珠开始领略当网红的快感，这个关系就更加紧密了，到现在一说起格力，大家第一反应就是董明珠。但就算如此，可能大家也没想到格力的品牌正在逐渐被替换成董明珠个人IP，公司品牌变成了负责人个人品牌。这个操作真的很有董明珠之前员工持股计划变成董事长持股计划的精髓。
格力电器掀起的”董明珠健康家”更名潮，堪称中国家电行业最赤裸的”个人IP绑架企业”行为。董明珠用五年时间完成了一场精心设计的权力实验：从手机开屏广告植入个人形象，到自媒体账号全盘”董明珠化”，最终将企业招牌替换成个人冠名，彻底打破现代企业治理的常规边界。
这场更名运动背后是三重现实焦虑：其一，空调市场触顶后的转型困局，用个人IP替代技术研发的乏力；其二，直播电商时代流量饥渴，押注话题人物带动终端转化；其三，接班人选缺失的权宜之计，68岁的董明珠正把企业变成”人格化堡垒”。这种”企业即人”的改造，本质是将格力数十年积累的品牌资产单向输送给个人IP，形成风险极高的绑定关系。
短期来看，”董明珠健康家”确实能激活特定消费群体：中老年用户对企业家个人崇拜仍有市场，健康概念能撬动升级需求。但长期将引发三大危机：首先透支品牌专业形象，当消费者发现健康家电并无实质突破，反噬效应立现；其次阻碍团队接班，任何继任者都需在董明珠的IP阴影下生存；最后形成路径依赖，当直播流量红利消退，企业将失去持续创新能力。
这场更名闹剧折射出传统制造业数字化转型的集体迷茫：当产品创新乏力时，企业家选择用个人网红化续命。但商业史上从无靠CEO冠名门店成功的品牌，苹果门店不叫”乔布斯之家”，海尔体验馆也非”张瑞敏空间”。格力正在用最原始的个人崇拜对抗最残酷的智能时代竞争，这场豪赌的结局或许比手机造车更惨烈——当董明珠退休之日，可能就是格力品牌价值崩塌之时。
这场更名运动背后是三重现实焦虑：其一，空调市场触顶后的转型困局，用个人IP替代技术研发的乏力；其二，直播电商时代流量饥渴，押注话题人物带动终端转化；其三，接班人选缺失的权宜之计，68岁的董明珠正把企业变成”人格化堡垒”。这种”企业即人”的改造，本质是将格力数十年积累的品牌资产单向输送给个人IP，形成风险极高的绑定关系。
短期来看，”董明珠健康家”确实能激活特定消费群体：中老年用户对企业家个人崇拜仍有市场，健康概念能撬动升级需求。但长期将引发三大危机：首先透支品牌专业形象，当消费者发现健康家电并无实质突破，反噬效应立现；其次阻碍团队接班，任何继任者都需在董明珠的IP阴影下生存；最后形成路径依赖，当直播流量红利消退，企业将失去持续创新能力。
这场更名闹剧折射出传统制造业数字化转型的集体迷茫：当产品创新乏力时，企业家选择用个人网红化续命。但商业史上从无靠CEO冠名门店成功的品牌，苹果门店不叫”乔布斯之家”，海尔体验馆也非”张瑞敏空间”。格力正在用最原始的个人崇拜对抗最残酷的智能时代竞争，这场豪赌的结局或许比手机造车更惨烈——当董明珠退休之日，可能就是格力品牌价值崩塌之时。