生成式AI会根据TVBS文章内容生成相关问题，吸引使用者好奇心。点击问题后，该问题便会成为AI机器人提示，展开后续对话与内容推荐。
数位广告市场规模压缩电视市场，过往以电视广告为主要收入来源的TVBS，启动数位转型初期，就以数位通路经营为核心目标，提升网路、App等通路的影响力和广告业绩。
TVBS旗下数位通路，包括「TVBS新闻」、「女人我最大」、「食尚玩家」、「健康2.0」、「地球黄金线」等品牌的内容网站、App与电商。不只新闻网站流量常居台湾数位媒体流量前1、2名，每月不重复用户数总共有1,600万人左右，食尚玩家等各个强力品牌，每月也有超过2百万次造访数。若能从这些人流转换出更多价值，将带来庞大数位广告商机。不过，当他们尝试用科技强化数位通路经营时，遭遇到两大瓶颈：数据不足，以及人的不适应。
突破既有数据处理架构限制，活化数据应用可能
TVBS数位事业部副总监杨台麟说，经营数位通路，一大挑战是数据不易应用。杨台麟作为一名顾客关系管理专家，有著在多家知名零售业和音乐串流业的经历。不过，加入TVBS时，他面临从未遇过的挑战──用户数据匿名。「我感觉自己看著一座宝山，却看不到入口。」他直言：「而难用的数据，等同没有价值。」
为了发挥这些数据的价值，TVBS花费2年时间，艰辛地拆分十几个数位通路后端系统、砍掉既有数据处理架构重新设计、从头定义数据处理环节与技术、统一使用的程式语言。还完技术债，TVBS终于能开始拥抱现代化的数据处理及数位行销技术，推动更精准的行销，以及发展更多元的广告格式。
杨台麟说，TVBS数据处理分为用户数据与内容数据。其中，又以用户数据做法，更具挑战性。这是因为，免费性质的内容网站，有大量匿名行为数据，必须将这些匿名用户转为可识别的ID，才能开始分析喜好，进而对他们更精准地行销。
全数位通路导入Martech，为跨通路行销做准备
一开始，TVBS就有意从跨品牌的高度来进行交叉行销。不过，要同时为多个大型数位通路进行数据梳理、技术导入、实际应用，工程过于浩大。TVBS决定采取小步快跑策略，先从单一品牌的通路开始试做，累积经验后，再套用于其他品牌的数位通路。
他们选定健康类内容媒体「健康2.0」作为率先导入的数位通路。杨台麟说明，健康媒体用户黏著度较高，加上健康内容属于刚性需求，医疗保健类的行销预算长期以来较高，广告商机更大。
2023年初，他们开始导入AI自动化行销系统（MA），使用AI预测用户未来行为，再根据预先设定的脚本，来自动化推荐内容给用户。他们也导入CDP，根据浏览器ID、装置ID、广告ID等不同用户ID和行为资料，将匿名用户的行为归户、整合到单一用户身上，进一步分析个别用户喜好，强化自动化行销。
尝试约1年后，TVBS开始将Martech导入其他品牌，每个品牌的Martech导入期平均为2至3个月。第1个月是规画期，由数据工程人员负责前期技术建置、资料清洗与资料整合。第一线应用人员也会参与规画，了解资料结构、搜集方法等细节。接下来1至2个月，则包含系统导入、人员应用、流程与数据的正确性验证等流程。
杨台麟说，规画期费时长达1个月，是因为前期规画足够完整，才能免去后续执行时出错的挽救成本。例如，先跨品牌团队沟通，同一个类型的数据栏位命名，避免未来难以交叉分析。
用AI贴标文章内容，支援分类、推荐与市场趋势观察
为了精准媒合内容与用户，TVBS也投资一系列AI技术，来处理内容数据，支援分类、推荐、内容规画等事项。
一个重要做法是文章自动贴标。TVBS利用NLP模型潜在狄利克里分配（Latent Dirichlet Allocation，LDA）模型，来替自家网站文章贴标。LDA还可以分析这些关键字与文章的关联性强度，或称「浓度」。
导入LDA后，TVBS开始能更好进行文章分类，并支援搜寻、推荐等功能。例如，随著用户阅读更多文章，TVBS便能结合MA与CDP，根据文章主题浓度，记录用户对不同主题的兴趣程度，并将主题浓度相近文章推荐给他们。
另一个重要内容数据做法是导入文章流量分析工具。杨台麟说，过往TVBS只能掌握站内行为数据，对于用户及潜在用户的站外兴趣与行为仍不够清楚。
利用此工具，他们才能开始追踪每篇文章，如何从内外部吸引用户入站阅读，例如从搜寻引擎、社群媒体、内部网站推荐等。他们还能看到，相同议题中，自己与其他媒体各自获取的流量。
根据文章表现数据，编辑可以辨识不同主题文章表现优劣，进而针对市场对主题的喜好，调整报导角度与内容量。行销人员则能审视这些结果，调整不同管道的行销手法和预算分配。
TVBS导入文章流量与趋势分析系统，在仪表板上呈现文章热门程度、流量来源等数据，作为编辑决定后续文章主题及和行销人员修正行销策略的参考。（图片来源／TVBS）
同时掌握内容与用户数据后，TVBS不只能使既有广告投放模式更精准，更开始尝试更多元的广告形式。举例来说，他们正在发展一个名为「养客广告」的产品，透过电视导引将潜在顾客带到数位通路，再透过数位通路捕捉使用者喜好的机制，来更精准锁定有兴趣的使用者。接著，利用丰富内容媒体文章，对顾客教育和推广，再引导到购物环境。
TVBS数位事业部副总监杨台麟说，光是导入技术不够，必须实现「应用导入」，让第一线人员拥抱科技，并实际投入商务应用，才能发挥技术价值，强化数位通路经营。（摄影／洪政伟）
只导入技术不够，如何让第一线人员主动拥抱更是关键
利用新方法经营数位通路的第二大挑战即是「人」，也就是如何让第一线人员具备使用新技术的意愿与能力，并实际做出成果。
杨台麟说，TVBS内部强调，「技术导入」与「应用导入」是不同阶段。以导入Martech为例，数据梳理、系统安装，只能算技术导入。引导前线人员用来做出实际行销专案，才算应用导入。
他也坦言，人的工作习惯不易改变，必须有对应程序，才能促成应用导入。
首先是最基础的观念教育，说明技术功能、展示技术如何强化既有流程，以及指出拥抱技术后带来的诱因，如绩效奖金提升等。他们还有固定的Q&A时间，整理并回答前线人员提出的系统操作问题。
再来，由内部先行学会操作的种子人员及厂商顾问进场，带著内容编辑和行销等人员，每1至2周举办工作坊，实际操作系统，来产出成果，投入实际商务应用。每一季，他们还会举办大型成果发表会，邀请部门总监和总经理等高阶主管到场，进行评比、表扬优质专案。
杨台麟强调，只是花钱购买技术还不够，完成应用导入，才算真正导入。TVBS于2024年底，于全品牌数位通路完成Martech技术导入与应用导入。正因他们实际应用技术到商务，杨台麟揭露，目前行销活动成效平均提升15%至20%，用户流量增长超过10%。
发挥第一线人员创意，用AI打造更多元数位通路经营模式
不只用于直接带来营收的数位广告，当第一线人员开始熟悉技术，他们还能用来打造出更多经营数位通路的方法，一方面增加内容多元性，另一方面能搜集更多数据，回头强化自家技术做法。
举例来说，2年前，就已经在自家健康类内容网站「健康2.0」推出AI聊天机器人，回答医疗、营养、运动及心理健康等问题，并推荐适合文章及影片。近期，他们做法则更上一层楼，将文章阅读体验与聊天机器人更紧密整合，以提升使用率，进而增加对用户推荐内容的机会。这还能增加搜集用户喜好数据的机会，作为之后产制内容、设计产品，以及投放广告的依据。
另一个案例是，在「食尚玩家」，他们推出优惠券功能，让会员可以直接于App内领取商家优惠券并到实体店使用。此做法结合数位内容与会员服务、线下消费结合，同时也能收集地理位置和用户偏好数据。不只如此，还做出地图系统，可以看到主题美食、旅游行程等资讯，甚至有景点评价、推荐菜色、一键电话订位、地图导航等功能，来增加用户黏著度。
这套地图系统，原本遭高阶主管多次否决，但因为第一线人员兼具领域专业和对技术应用的信心，主动多次争取制作的机会，几经修正和试错后，最终成功推出功能，并获得使用者青睐。
TVBS未来的数位通路经营计划，正需要这种兼具专门领域及技术的思维。他们预计尝试推出更多功能，逐渐将媒体从单纯内容呈现，变成一种服务。举例来说，可以利用「健康2.0」内容，打造健康烹饪教学，或是健康管理等服务。杨台麟期许，透过技术，他们不只改造内部人才，更改造整个媒体定位：「以前我们只是内容媒体，但未来，我们是一个服务平台。」