本文来自微信公众号：霞光社，作者：岭南人鱼机，编辑：李小天，题图来自：AI生成
“经济上行的美”成为今年上半年的流行词，带着对昨日生机勃勃的浓烈怀旧气息，击中了无数年轻人的心。
2025年Q1，日本GDP再次出现负增长，这意味着自1989年日本泡沫经济破裂后，经济停滞的状态已经长达35年之久。期间，日本GDP全球占比从1989年的约15.3%[2]
工龄越长，基本工资和工龄津贴越高，年终奖也随资历递增。年功序列制依赖终身雇佣制保障员工长期任职。员工若跳槽，工龄清零重新计算，导致收入大幅降低（如35岁跳槽年薪减少150万~200万日元），强化了员工稳定性。
在职越久，职级和薪水越高的“年功序列制”制度锁住了日本社会60%以上的财富。因此，相对“失落的一代”，“团块的一代”拥有较高的可支配收入，掌控着日本经济的话语权。
一个鲜明的案例是，日本便利店高度发达，2021年门店数达到55950家的峰值，日本便利店密度极高（平均每2253人一家），这对于腿脚不便的老年人来说非常适配。离家500米内就能轻松找到的便利店，不仅能满足日常即时需求（如24小时营业、店员导购），还能成为日本人的“社区服务中心”——能取钱，能提供票务、缴费等生活服务，能送货上门。
而在线购物的方式对于这部分群体来说则是陌生的，他们对移动支付感到害怕，更倾向“面对面现金交易”，感觉会更安全。人民银行数据显示，60岁以上群体移动支付使用率仅47.8%，而日本老人对PayPay等电子支付的接受度更低于25%（LINE调研）。
主要消费力在哪里，决定了贸易的形态，因此，日本的线下零售业有不可比拟的优势，也就不足为奇了。
而关键转折点出现在疫情之后。据GlobalData银行和支付首席分析师Ravi Sharma：“得益于移动和线上平台的高渗透率以及消费者对线上交易的强烈偏好，日本电商市场在过去五年中实现了可持续增长。消费者正越来越多地从实体店购物转向线上购物，电商是少数几个即使在新冠疫情期间仍保持正增长的领域之一。”海外数据研究机构Mordor Intelligence也预测，2025~2030年，日本电商市场的年复合增长率将达到14.3%。
疫情期间，足不出户的线上消费方式带动了日本电商的发展，让一部分日本人开始尝试线上购物；而在疫情后期，在政府的推动、电商基础设施升级、远程办公趋势的情况下，线上消费的习惯被部分日本消费者保留了下来，成为了日本原有“繁荣线下”的补充。
其中，最为值得一提的促进因素是日本年轻人的“返乡潮”。即疫情之后，日本年轻人回老家的趋势、远程办公趋势鲜明。特别是在2023~2024年，东京都连续出现迁出人口超过迁入人口的现象，其中二三十岁年轻人是主力。
日本社会消费研究学者三浦展，曾在一次采访中表示：“因为新冠疫情，从东京迁往郊区、农村和地方城市的人正在增加。过去半年，东京23个区迁出的人比迁入的人多。东京的人口之所以在过去20年内增加，首先是因为市中心建了更多的塔式公寓，很多有钱人都住在那里——他们不想从郊区通勤，那样太花时间。但自从新冠疫情爆发，一些企业允许员工在家办公，越来越多人开始考虑离开都市，搬到房租和生活成本更低的地方，不再为昂贵的居住费用买单。
东京确实很有魅力，但你也不必天天住在这里，一般消费上电商网站就好了。东京具备很强的“文化压倒性”，但一个月去3天也能享受到。在远郊农村，不到500万日元（约合31.3万元人民币）就能买到宽敞的二手房，而且自然风光又好，很适合有孩子的家庭。越来越多的年轻人理所当然地认为，没必要住在东京。
此外，日本社会呈现以中产为主的橄榄型结构。20世纪70~80年代，约90%日本人自认属于“中产阶级”，基尼系数低至0.349（1980年），贫富差距极小。而自从20世纪60年代开始，整个经济高速发展期的30年间，日本实现了城乡居民医保一体化、养老金一体化，也就是说，不管在东京还是北海道，做首相还是当农民，每位日本国民的医保和养老金标准都是一样的。
数据源：中产有多少钱，才能跻身日本富裕层，《成竹海外》
至于生活的感受在大城市和乡村是否有差异，日本乐天集团中国分公司董事长兼CEO周洋表示：“从生活的便利程度上说，乡村和城市不会有太多的参差。在日本的乡村，依然可以喝到非常好喝的咖啡，包括亚洲前50的咖啡店，这和大城市不会有太多差异。”
回到农村的年轻人，仍然需要“东京的魅力”，而电商的发展可以远程带来这部分需求，这让更多人疫情后仍保持线上购物习惯。那么，未来呢？
二、当日本中产萎缩遇上中国制造：平替之王的跨境机遇
不足10%的日本电商渗透率，相较于中美确实还有很大的成长空间。而过去5年1.5倍的增长速度，也展现了日本电商可观的增长前景。可以说，目前的日本市场结构性机遇显著，电商的“低渗透+高增长”的组合，意味着增量空间远超存量竞争。
在周洋看来，日本乐天市场对中国商家是“蓝海”：“过去发展的25年里，我们平台的总开店数也只有五万多家，我们更鼓励商家经营自己的品牌而不是低价竞争，对于卖家来说是一个非常‘不卷’的环境，这是蓝海市场的一个特质吧。”
机遇存在，但是否是属于中国商家的机遇呢？
首先看优势。其一，是中国供应链积累多年的世界级优势。如果我们将目光放在日本多个不同行业头部企业的供应链，不难发现，中国市场一直是日本头部企业的核心生产基地。也就是说，日本产品和中国产品的供应链上，几乎不存在差异。
霞光社粗略罗列
其二，日本当前消费趋势有明确转向“低价质优”的倾向，多位日本市场从业者认为，中国的商品在性价比、迭代速度上具有碾压性优势，能够很好地消化这种消费趋势，最大限度地提升我们的竞争力。
我们也看到日本的消费降级倾向。比如，职场白领在穿衣上选择二手西装，中古店里的生意反而更好；晚上8点之后，超市打折区的人开始变多，便利店500日元（约25元人民币）的便当成为打工族标配。
长期以来，日本的中产阶级一直在萎缩。泡沫经济之后，中产阶级在此工资长期不涨的情况下，面临着住房和教育成本攀升等各类问题。《日本时报》用两个数字来勾勒这一趋势：1996年，日本家庭的年收入中位数为550万日元，而2021年，这一数字下降为440万日元左右。早稻田大学教授筱崎武久与日本劳动政策研究研修机构研究员高桥阳子将日本社会分为4个阶层，即贫困阶级、低收入阶级、中产阶级和高收入阶级。他们通过研究发现，1985年，中产阶级在日本社会的比例为63.9%，高收入阶级的比例为7.4%，而2018年中产阶级比例为58.1%，高收入阶级的比例升至10.3%。
疫情加速了萎缩的程度。《环球时报》报道中提及，一名从事房地产行业的员工已经过了“不惑之年”，新冠疫情期间，他的收入减少了1/3，同样也有男装连锁店的店长，年薪在疫情期间从600万日元降至450万日元。
由于对产品的挑剔，日本人追求高品质产品，但也价格敏感，能省一块是一块。因此，中国市场高性价比的产品，也许有机会成为平替的第一选项。
更为重要的优势在于，经过大量中国企业在日本市场的多年经营，日本消费者对中国品牌的认知程度在近年已经显著提高。
在日本企业未能满足需求之处，已有中国品牌填补了空白的案例。举例来说，中国某移动储能品牌自2020年通过日本众筹平台Makuake上线一款产品，筹款超5亿日元，刷新彼时日本纪录。日本是一个地震、台风频发（年均1500次）的地区，该品牌将产品定位为“家庭防灾必需品”，契合了当地家庭应急备电的刚性需求。此外，日本露营文化盛行，房车基地几乎标配便携电源，也促进了对于移动储能的需求。
该移动储能品牌发现了日本市场需求的蓝海，利用供应链优势制造出了能够满足消费者需求的高性价比产品，迅速抢占了市场份额，弥补了该市场的空白。同样发现需求蓝海的还有一家源自中国的智能家居品牌，对于传统家电巨头众多（如索尼、松下、东芝等）的日本市场，常享有本土消费者较高的品牌忠诚度，日本用户在购买高科技产品时态度更为谨慎。而该品牌的母公司招股书中显示，其约60%的收入来自日本。
这个智能家居品牌是通过创新“后装式”设备的智能升级方案打开日本市场的。比如，其智能开关支持提供IFTTT服务（If This Then That，自动化服务平台）。通过IFTTT，用户可以把不同品牌的触发器和产品连接，实现跨品牌的自动化。
比如用户家中同时接入了A品牌的智能窗帘和B品牌的智能灯泡，两个品牌都支持IFTTT服务，便可以通过该平台实现拉上A品牌窗帘，B品牌灯泡自动熄灭的效果，贴在任何开关旁边即可实现远程操纵，这意味着产品的安装灵活性非常高，同时并不会破坏使用对象本身结构，也就奠定了“非入侵式后装”的产品概念。
对日本的生活场景和社会文化有深刻的洞察，从小地方用低成本无痛升级，让中国智能家居品牌用创新迅速打开了市场。
周洋告诉霞光社：“‘高性价比’和‘高科技创新’，或许能够粗糙地概括日本消费者对中国品牌的认知印象。日本电商是一个增量市场，增长的趋势首先就是一个最大的机遇。其次随着跨境电商相关的制度和基建完善，包括AI技术的发展，跨境电商可能变得越来越‘纯粹’，好的创意和产品可能会越来越容易被看到。
品类来看，3C家电类似乎抢先一步与日本消费者建立了信任感，一些新的消费场景的产品如IoT因为本土产品的空白，也在迅速代表中国制造占领日本市场的份额。但总体来说，不论品类，拥有高品质产品、具备创新能力的企业更容易打开日本的市场。”
除3C产品外，也有美妆行业研究员表示，中国美妆产品的品牌化趋势，也是打开日本市场的关键。按照2023年的数据，日本人均化妆品消费支出为414元（约为中国的4倍）