《爱德曼全球信任度调查报告》(Edelman Trust Barometer)开始于1999年的“西雅图之战”。当时，在世界贸易组织部长会议期间，由非政府组织发起的一场反全球化抗议，升级为暴力冲突。
我们想知道相对于企业、政府和媒体等机构，人们如何看待非政府组织（NGO）。信任度调查提出了一个简单的问题：“你在多大程度上信任每家机构都会做正确的事情？”我们惊讶地发现，在大多数国家，非政府组织是最受信任的机构。这是表明对资本主义和民主胜利的全球共识基础并不稳固的第一个迹象。
我们将在本月发布第25期《爱德曼全球信任度调查报告》。报告显示，数十年来对机构信任度的下降已经演变成一种雪崩式打击。我们进入了一个充满怨恨的时代，有些人甚至赞成将暴力手段作为变革的工具。
导致这种情况的原因是什么？我们能做些什么？
过去25年中发生的五个影响世界的事件削弱了我们对机构的信任。正如历史学家尼尔·弗格森所发现的那样，“唯一真正的历史法则就是意外后果法则”。
第一个事件是错误地认为随着人类步入新千年，历史（以大写字母“H”开头）已经终结，全世界将携手步入更和平、更繁荣的未来。但伊拉克战争以及核威胁和民主承诺这些发动战争的虚假前提，开始导致公众对政府信任的长期下滑。
第二个事件是监管松懈导致的2008年全球金融危机。全球金融危机在安然（Enron）和安达信（Arthur Andersen）丑闻之后爆发，这些丑闻已经玷污了首席执行官的地位。公众对资本主义的信心和对银行的信任崩溃。至少有1,000万美国人失去了家园，四分之一的美国家庭失去了75%的净资产，全球有3,000万人失业，数百万人陷入极端贫困。
第三个事件是在去工业化和不公平感的刺激下，以及通信技术的推动下，从2012年开始在发达国家左右两派均兴起了民粹主义。多位领导人针对复杂问题提出了简单的解决方案，优先考虑国家利益，并反抗精英阶层。唐纳德·特朗普、巴西的雅伊尔·博索纳罗、匈牙利的维克多·欧尔班和墨西哥的安德烈斯·曼努埃尔·洛佩斯·奥夫拉多尔的当选，以及英国脱欧、“黄背心”运动和加拿大“自由车队”封锁等运动，加剧了民众认为主流政治崩溃的信念。
第四个冲击是百年一遇的新冠全球大流行。封控、戴口罩、保持社交距离、强制接种疫苗和近700万人的死亡，削弱了民众对医学专家和国家政府能力的信任。信息被武器化；恐慌、愤世嫉俗和不信任随之而来。
第五个事件是再次爆发的大国竞争。中美之间的竞争促使新的安全联盟形成，并中断了国际贸易。俄罗斯入侵乌克兰和10月7日袭击后的中东冲突进一步分裂了世界，并突显出多极化的现实。
过去25年，我们的信任度调查发现了哪些重要趋势？
首先，从2005年开始，我们注意到人们对建制派领导人的信任度下降。总理、总统、首席执行官和主流媒体失去了作为意见领袖的主导地位。随着人们从亲朋好友那里寻求建议，并将社交媒体作为联络点，同伴信任出现了。
其次，2012年，阶级分化变得更突出，收入最高的四分之一人群对机构的信任度远高于收入最低的四分之一人群。现在，这种分化已经蔓延到全球。2012年，在20个国家中，只有4个国家（主要是发达国家）对企业、政府、非政府组织和媒体的平均信任度存在两位数差距。今天，基于收入水平，在28个国家中，有22个国家存在高达两位数的信任不平等现象，其中泰国、沙特和阿联酋等发展中市场的情况最为极端。
第三：真相之战。媒体在2020年成为最不受信任的机构，而社交媒体自2016年以来一直是最不受信任的渠道。信息变成了一个痛苦而又激烈的战场，被用来操纵、驱动社会分裂和加剧政治两极分化。现在，媒体是一个弹性术语，从报纸和电视，到社交媒体和特殊兴趣播客，都属于媒体。地方报业逐渐萎缩，传统电视新闻在数字广告的巨大压力下苦苦挣扎。随着Z世代美国人将TikTok作为主要新闻来源，代际差异给信息系统带来了进一步的压力。这让读者在决定该信任哪些机构和人员来获取优质信息时面临巨大压力。
第四，企业在2021年取代非政府组织成为最受信任的机构。企业是唯一被评为既有道德又有能力的机构，在能力方面的评分比政府高出48分。由于这种差距，私营部门预计将在社会和经济问题上发挥主导作用。近期的保守主义运动促使企业专注于那些它们既有独特技能解决问题、又能从中获得明确经济利益的机会。
第五，我们发现信任与经济增长之间存在相关性。这也是为什么沙特、阿联酋和印度对机构始终表现出高信任度的部分原因。同样，一党制国家在信任度调查中表现更好，因为这些市场的媒体和政府获得了更高的信任度。而另一方面则是遭受经济和政治困境的德国、日本和韩国等民主国家。在2011年福岛核事故后，日本多年来一直在艰难地恢复信任。
未来25年可能会有哪些趋势？
2025年《爱德曼信任度调查报告》发现，世界深陷一种不满情绪，人们感受到来自体系的歧视和不公。我们的核心信任问题“你在多大程度上信任每家机构都会做正确的事情？”，也是在询问一个机构是否诚实。诚实意味着承认错误，而不是虚张声势或转移话题。美国和英国花了很长时间才承认在伊拉克问题上所犯的判断错误。无论是政府还是金融部门，都没有马上承认导致金融危机的问题。自新冠疫情爆发已过去近五年，公众仍然需要对新冠疫情进行反思总结。
我们必须修复我们的信息系统。优质信息是建立信任的关键。信息丰富的社会更健康、更具竞争力且更有韧性。虽然关于言论自由的辩论很激烈，但这种论点常常被用来转移注意力，让人们无法做出常识性的决定。提高媒体素养和投资高质量新闻报道将有所帮助。随着我们在生活和工作中适应了使用生成式人工智能（最终是通用人工智能），如何重塑信息系统成为人类面临的重大挑战之一。但我们不能只依靠媒体。政府、企业和非政府组织的领导人都有责任提供优质信息作为媒体报道的补充。政治家和公众意见领袖有责任为解决问题发挥自己的作用。
我们应该利用本地的信任来源。这不仅仅包括那些位高权重的公职人员，还包括经常与人们打交道并且具有实际影响力的领导者们。我们的研究表明，教师和个人宗教领袖等是人们生活中最受信任的人群。一个人的雇主始终是最受信任的机构，甚至比一般企业更受信任，而且雇主媒体比传统新闻媒体更受信任。跨国公司需要进一步树立本地子公司和本地领导者的权威。他们采取的任何行动都必须符合当地的文化背景。
当前最紧迫的需求是恢复经济乐观情绪。我们的研究表明，当人们看到解决方案时，他们会抱有更大的希望，并且愿意为更大的利益做出牺牲。当人们产生信任的时候，就会变得更加乐观。人工智能在让某些行业被淘汰的同时，也会催生新的产业。微软（Microsoft）总裁布拉德·史密斯将人工智能称为“当今时代的电力”，它将振兴经济和提高竞争力。他接着表示，这将需要“一个团结政府、私营部门以及教育和非营利机构领导人的合作伙伴关系”。我们不能让这一具有划时代意义的技术发展成为第六次信任冲击。
我们有信心，在未来25年内，可以逆转这种不满情绪。社会需要平衡。虽然企业在赢得信任方面表现出色，但政府、非政府组织和媒体等其他机构仍有待改进。这是一个基本简单的交换：如果机构能够为人们服务，它们就能赢得人们的信任。（财富中文网）
本文作者理查德·爱德曼现任全球公关公司爱德曼的首席执行官。
翻译：刘进龙
审校：汪皓