Timberland
「品牌不只要出现在广告中，更要出现在生活体验中！」户外休闲品牌Timberland台湾暨香港品牌总监洪嘉阳揭露，贯穿自家OMO行销策略背后的重要精神。
现今消费环境中，品牌要经营线上线下销售及行销通路（OMO），已经是老生常谈。不过，如何根据自家品牌和商品特性决定执行方向，再结合科技来提升效果，仍是复杂但重要的课题。近日一场活动中，洪嘉阳分享自家OMO行销的策略和具体做法，如何半年内提升180万元再行销业绩、增加6成电商搜寻流量，更让最经典款的老商品，年销售量提升高达3成。
行销与顾客生活结合，不是贩卖商品，而是「生活情境解决方案」
洪嘉阳表示，Timberland行销不追求传统的曝光效果，而是要达到「场景占领」，也就是进入顾客生活场景中。他进一步说明，他们看待商品时，不只著眼商品功能，更聚焦如何让顾客应用于生活中；看待通路时，则不只将其视为销售和沟通的管道，而是「出现在顾客生活中的场域」。
他坦言，这个思路的核心概念并不新颖，只是把眼光从自身贩售商品的需求，转移到顾客使用商品的需求。「消费者不是找商品，⽽是找场景解决⽅案。」Timberland以此概念，延伸出自家行销心法，进而决定他们OMO通路经营、个人化行销，以及SEO（搜寻引擎优化）的具体做法。
高度仰赖实体体验的Timberland如何经营OMO零售
Timberland主力商品为鞋类和服饰类，传统上非常仰赖实体通路，总贡献度仍是实体通路会员最高。数位通路没有真人服务、无法触碰和感受鞋子服饰、无法即时拥有商品，如何经营，才能让顾客买单？
洪嘉阳指出，实体门市仍受到交通时间、营业时间限制等缺点。相较之下，电商网站有更多接触点，如Line、App、社群网站，营业时间也全年无休。Timberland设计OMO零售做法时，目标是希望发挥线上及线下通路各自优点，而非取代彼此功能。
Timberland OMO经营架构是，以CRM会员系统为核心，纪录会员在电商及门市的销售资料。社群媒体和通讯软体，则作为沟通管道，用来宣传、一对一行销和再行销、问卷调查，以及导流到门市或电商。
洪嘉阳分享自家操作再行销、问卷调查及导购活动的做法。首先是购物车未结帐再行销。当他们发现顾客在电商通路有购物车尚未结帐，会透过CRM找出顾客常去的特定实体门市，通知店员透过Line联系顾客，进行一对一再行销，以及提供视讯丈量尺寸等服务。常见购物车未结帐再行销做法，只会由电商系统送出推播，提醒会员购物车未结帐。Timberland则更进一步，增加真人服务感，更让实体通路一同参与再行销。这种做法，在半年内创造出180万元业绩，成交率高达46%。
他们还利用Line投放问卷，作为大量快速与会员沟通的管道，不只搜集会员意见和偏好，更用来宣传新品，以及导购。曾经，他们尝试性以会员点数为填写诱因，于特定年龄层投放数万份问卷，一个晚上就回收高达6,000份有效问卷。自此，他们开始积极利用问卷来作为市场调查利器，还在新品发售时，以调查为名，行商品介绍之实。后续新品上市时，都发挥出介绍及导购的效果。
另一个做法则是透过CRM资料分析会员喜好，来选择在社群媒体上代言的KOL，达成精准行销效果同时，也不须砸大钱追求流量和知名度最大的代言人。洪嘉阳举例，他们有一次主题活动，主打「客制化黄靴」商品，透过分析会员喜好，找来6位不同分众领域的KOL代言，结果不只带来巨大流量，且几乎所有商品都一夜售罄。
从生活化行销角度切入AI技术应用及SEO做法
不只经营旧客（会员）时强调从顾客生活情境与需求切入，Timberland获取新客时也是如此。洪嘉阳强调，把商品视为生活情境解决方案的认知，深深影响他们SEO及电商通路经营做法。
他们将商品关键字分为「品牌字」、「功能字」、「情境字」，分别用来形容品牌及商品名称、商品功能及特性，以及商品相关情境。例如，「Timberland鞋子」、「健走鞋」、「马祖绕境」。他们利用AI找出具有相关性的3大类关键字，并在电商中，自动为每个主题关键字产生专门主题页面，而不只依照传统商品分类模式来呈现商品。
他们希望用这种做法，使顾客对商品相关功能或情境有需求时，就算不搜寻品牌名称，也有机会在搜寻引擎中找到自家商品。洪嘉阳补充，这些主题商品页面必须确实符合顾客需求，且介面友善美观。当顾客点进这些页面后，较长停留时间和做出互动行为，都对SEO排名有帮助。
Timberland开始制作主题分类页面后，电商的有机搜寻流量更是增加了64%、新顾客增加15%、分类商品页面点击数增加20%，从商品分类页面进入自家电商网站的流量，更成长近3倍。其中特别成功的案例，包括「妈祖遶境」主题，使健走鞋在行销档期间销量提升82%、主题页面跳出率只有6.1%，远低于他们平时的77%跳出率。另一个案例则是将经典款黄靴结合K-Pop偶像New Jeans、韩风穿搭等情境主题，让这款1972年就问世的老商品，销量达到惊人的年对年成长30%。
洪嘉阳坦言，自家数位行销和OMO经营模式，有许多做法乍看之下已是老生常谈，技术也不算特别新颖。他认为自家特色在于，从数据分析出顾客需求来设计线上线下体验，使商品和通路容易进入顾客生活中。「借用科技的力量，为顾客创造参与和体验的机会。」他总结。