Foodpanda台湾行销总监陈嘉孟表示，自家RMN特色是利用独特商务模式带来的数据和通路，来打造只有Foodpanda才能操作的整合行销专案，而不是跟数位广告巨头打技术战。（摄影／洪政伟）
「同样行销模式，我们打不赢Google、Meta。RMN必须强调自己特有的竞争力。」富胖达（Foodpanda台湾）行销总监陈嘉孟点出他们发展广告业务的方针。
今年9月，Foodpanda台湾推出自家零售媒体联播网，不只在App上对数百万消费者投放数位广告，更围绕著外送平台特性来打造整合行销服务──将数百万消费者、10万外送伙伴及10万合作商家，作为联播网行销对象，同时也作为行销用数据来源。
靠通路特性来变现平台上交易与外送流量
陈嘉孟说，Foodpanda台湾收到许多商业合作邀约，希望将外送平台的交易流量和外送流量转为行销机会，让他们决定积极发展广告业务。
他们设立了经营RMN的广告部门，设计RMN功能，及执行后续行销专案。陈嘉孟解释，母公司产品团队打造外送App上的数位广告版位及底层投放系统，其他现成通路的行销模式则靠人，由台湾广告部门负责经营。
Foodpanda台湾深知，只靠数位广告难与其他同类业者直接竞争。他们采取的策略是，不和广告巨头比拚演算法，而是围绕著平台特性打造整合行销服务，创造差异优势。
广告团队分析，自家业务独特之处，是和数百万消费者、10万外送伙伴及10万合作商家都有密切互动。
这三个族群，分别在外送App、餐厅，以及送餐目的地等不同通路和场域，留下足迹和互动纪录，可以产生行销机会，跟可以用来强化行销精准度的数据。这些特性，让Foodpanda决定采取多通路、多行销模式、多行销族群的整合行销服务。
Foodpanda如何利用外送业务特有数据来行销
Foodpanda可整合的广告通路十分多样，包括外送App、餐厅、外送商品袋、社群媒体、电子报、自家仓库、线下活动，甚至外送机车车厢。这些通路中，可以投放数位广告，像是App各种广告图文、行动呼吁（Call to action）、特殊餐点组合行销等。也可以进行线下行销，包括多通路户外广告、商品派样和线下举办行销活动等。
Foodpanda台湾也将广告主产业常见需求，组合特定通路和作法，建立了一套整合行销模板。例如行动呼吁型广告模板可供金融保险业搜集潜在客户联系名单，餐饮类商品则可以和餐厅合作，推出套餐组合促销。
广告部门行销人员以专案方式执行，以模板为基础来设计客制化整合行销企画。行销人员可以利用手中消费者、餐厅及外送员数据，来支援广告投放策略。
这些数据包括常见的消费者手机号码、Email、位置、性别、支付方式、信用卡银行、装置作业系统、装置型号、电信业者、客单价、消费时段等基础资讯。
不只如此，广告部门行销人员还可以取得不少外送平台独有的数据维度，例如消费者的餐厅和食物偏好、生鲜百货商品需求、取餐习惯，外送员送餐时段及地区，以及餐厅菜系、价位、客单价、营业时段、常见顾客分众等，来进行分众行销。
不只线上投广可以分众，线下行销时，也能利用不同数据，来达到一定程度的分众行销。例如，根据外送员排班时段和区域，来投放广告到外送机车车厢。或者，针对消费者特性及订餐内容，来决定商品派样对象。
分析数据时，行销人员主要靠BI工具Tableau，而没有采用套装的Martech产品或服务。
Foodpanda会定期综合各通路行销结果，以报表形式提供成效数据给广告主，线上行销数据包括数位广告点击、曝光和转换等常见指标，以及是否有达到行销KPI。目前还没有提供广告主仪表板等自助式即时监控功能。
至于线下数据，陈嘉孟坦言，线下广告确实较难以追踪行销成效，商业模式多为以曝光为计价标准，类似于公车广告等户外广告，因此报表上的数据以推估曝光数为主。
除了由Foodpanda广告部门操作的行销活动，他们还有另一个将自家数据用于广告的做法。他们与全球最大独立DSP （广告需求方平台）The Trade Desk合作，用去识别化技术匹配平台消费者资料。广告主除了透过Panda Ads，还可以透过TTD的DSP，来对Foodpanda消费者投放广告，并即时追踪广告活动成效。
发展RMN广告业务的前提是不影响核心外送业务
虽然Foodpanda也算是电商，但其RMN与电商常见模式大不相同。
常见电商RMN做法是，用手中大量商品及顾客数据优势来打造推荐演算法，搭配自动化竞标、投放等机制，来进行高度自动化的即时精准行销。
这类RMN，广告主通常是零售业者的供应商，且行销活动与顾客的商品探索和购买环节紧密结合。用意是，在顾客实际购买阶段传递行销讯息，期望提升行销转换为平台交易的比例。Momo、PChome等电商，就是采取这种在既有核心商务加入广告元素的模式。
Foodpanda RMN更贴近于OMO零售业者的RMN做法，行销操作和数据作业常须仰赖人工，在线上通路发展数位广告，同时发挥线下通路特性来提供多元行销选项。
这类RMN的行销通路与形式，围绕著零售通路和商业模式特性来设计，广告主未必是供应商，行销时机也不限于顾客探索商品与购买商品的环节。超商双雄旗下的RMN，便属于这类，围绕著自家零售特性，打造一套与零售业务并行的广告业务。
但是，Foodpanda整合行销服务，则是环绕在核心外送业务的周边，必须与外送业务有关联，但又不能影响核心业务，以维持消费者使用App的体验。
例如以广告主来说，平台上商家的行销服务由外送业务部门负责，广告部门则负责想要在Foodpanda通路上打广告的其他品牌广告主。
在外送App上，Foodpanda台湾更限制广告部门可操作的广告版位与行销模式，只能使用与「外送点餐」核心业务流程关联性较低的版面，例如App内轮播广告、下单后广告、支付方式更换呼吁等。但在广告内容上，就算是非平台用户的品牌，也得与外送服务有一定程度关联。
陈嘉孟表示，App上广告最高原则是，「不可以影响外送点餐体验，否则外送转单率只要掉1%，就是天文数字的亏损。」
不只要避免RMN行销活动对外送业务的冲击，为了进一步保护核心业务，广告部门也不许提供任何可能影响到外送核心业务的行销数据，尤其不能透露可回推外送业务规模的数据。并且，所有广告主都必须签署NDA，所有行销数据都不可外传。
这种RMN广告业务与外送核心业务有点黏又不能太黏的模式，带来了Foodpanda广告部门3大限制──行销模式必须以消费者体验优先、广告版位有限，以及可与广告主揭露数据有限。
陈嘉孟进一步说明，行销模式必须以消费者体验优先，不能用太过抢眼的作法，但又必须顾及成效。
这带来第二个限制，外送App上可用的广告版位种类和数量都有限制，固定时间内的广告总曝光量较低，造成不同广告主的行销内容在曝光度及价格上互相竞争、排挤。
前两项限制，为Foodpanda RMN可承接的行销案件数量设限。事后能与广告主揭露数据种类不多，则容易使广告主对行销成效产生疑虑。
这三项限制，使Foodpanda广告团队必须花许多功夫来说服广告主。
陈嘉孟坦言，鱼与熊掌不可兼得，以他们广告版位数量，总曝光量和精准度必须取舍。目前，Foodpanda RMN处于发展初期，客户数还不多，且仍多著重于总曝光量。未来有更多广告主竞争同一批版位时，他们计划更细致地圈选受众，来更精准地投放广告给更小群的适当消费者。这样一来，同一个版位，就能同时用来刊登更多广告主的行销内容。