易游网行销长林怡诚认为，行销应该让所有数字可以自己说话，因此与IT部门共同在全行销通路全系统埋入自家追踪码。现在，易游网哪套Martech，在哪个通路，带来多少营收，都能一目了然。（摄影／洪政伟）
当易游网行销长林怡诚被问到Martech带来的效益，只是拿出计算机，眼睛转了一圈，按了两下，「以CDP再行销，单是机票跨售饭店的促销，每月提升至少百万营收。」
这只是其中一项行销活动。每个月，台湾本土首间线上旅行社易游网导入的Martech产品，总共为他们带来上千万元的额外营收，每一块钱收益，都可以清楚归因到特定行销通路和Martech产品。这是易游网ezTravel近5、6年，历经一系列行销组织、流程及科技改革，累积而来的成果。
早在24年前就发展纯线上旅行社的易游网，一直以来相当注重IT。从网站、行动应用到不少其他内部系统，都是由内部IT团队自行开发。林怡诚说，易游网许多数位做法，都是台湾旅游业先行者，举凡开出电子机票、完成线上刷卡、数位会员回馈，以及串接三大国际支付工具，他们都是第一家。2015年，他们就开始经营手机App，至今已经是营收占比最大的通路。
行销数位转型锁定4大痛点，向金融业取经
林怡诚指出，易游网数位转型不是受疫情所迫，而是在国内旅游高峰期的2018、2019年时，观察到多项挑战及痛点，而自主发起。
首先是竞争加剧。国内外比价平台、住宿平台、票券平台等强力竞争者纷纷加入台湾市场战局，使易游网必须持续强化自身竞争力。
其二是数据难以投入应用。易游网坐拥3、400百万会员分散在不同接触点的数据，难以用来进行个人化、自动化行销。
第三是不同行销通路未整合。内外部行销通路都需要在个别系统操作，难以整合数据并量化追踪行销成效。
最后，则是IT部门资源有限。易游网高度数位化的文化，产品、业务、行销等不同部门都有高度IT需求。6、70人规模的IT部门在旅游业不算小，但仍分身乏术。
林怡诚是金融业十几年行销老将，加入易游网后，他用3个金融业行销原则，来改造易游网的行销模式。这3个原则是数据化、标准化和以人为本的行销。
易游网不只扩大了对数位广告的投资，成立广告投放部门，来进行标准化和数据化行销。在内外部行销通路都埋了自家开发的追踪程式码，以统一追踪不同行销通路的状态和成效。还成立会员行销部门，行销方针从原本以订单或产品为出发点，改为以会员行为和喜好出发。
导入MA及CDP系统，打造标准化、自动化的会员行销流程
随著易游网增加数位广告投放规模，他们也发展出更多行销逻辑及做法。随之而生的需求是，要处理更多会员、广告及产品数据，以及要有管理和自动化执行大量行销流程的机制。
于是，他们导入了MA系统，来一站式管理和执行行销逻辑和流程，不须仰赖IT部门频繁手动捞取数据，也能实验并发展出更多数据驱动的行销做法。
疫后，旅游需求大爆发，带来更多数据处理需求，以及前所未有的竞争局势，他们导入疫前开始评估的CDP，来进一步强化会员数据分析，以支援精准行销，在这波旅游消费浪潮抓住更多营收。
例如，他们分析出顾客购买机票后，预定饭店的时机和行为模式。结合会员个人喜好，对刚购买机票的顾客推销饭店。将饭店跨售转换率从原本8%提升到超过10%，估计每个月带来百万元以上营收。「国外大型线上旅行社这项转换率约20%，我们还有进步空间。」林怡诚坦言。
另一个例子是，从顾客行为模式中分析出购买机票的犹豫客，来进行推销，每个月促成500名消费者购买机票，以平均机票价12,000元来算，就是5、6百万元额外营收。
林怡诚表示，利用CDP综合分析顾客数位足迹和行为模式，让易游网的行销慢慢从「点」延展到「线」，能根据顾客行为模式来决定行销时机和方法。未来，希望分析出更多中长期顾客旅游消费模式，找到更多行销机会。
他们也会比对来访流量与CDP资料，来判断出非会员的顾客，会员权益，平均每个月吸引5,000名新会员。另一个做法是，辨认出自有通路难以触及或转换的顾客，在投放外部广告时，加强锁定这些族群。
导入智慧客服系统辅助售后服务及行销，未来还要利用生成式AI进一步强化
因应旅游需求暴增而导入的另一个科技是客服系统。林怡诚说明，疫情冲击导致机票住宿改动需求增加，到疫情过后，许多旅游活动复苏，都大幅提升了客服人力的负荷。借助客服系统，用简单QA功能预先过滤部分进线，并更有效率的排序进线案件，以增加案件的消化量。下一步，他们计划导入生成式AI，用聊天机器人处理机票改动等较复杂的客服案件。林怡诚说，线上改机票机制处理了75%需求，不过，仍有不少顾客希望透过对话来完成退改票需求而打电话给客服。「用生成式AI来支援，有望进一步降低客服负荷。」
目前，客服系统是易游网CDP资料来源之一，从对话内容撷取顾客特征，再归户到CDP会员资料中。他们希望，未来可以反过来透过CDP支援客服，以打造个人化客服体验。
易游网Martech架构及数据流简图。透过导入CDP及MA等Martech，他们能一站式整合不同通路的数据，并从企业高度来管理和操作数位行销。图片来源／Appier
行销成效评估及归因能力的关键是自建追踪机制
导入外部Martech对易游网行销模式带来许多改变，具体带来哪些效益，得靠易游网内部开发的追踪机制。
早在2018、19年，易游网启动行销数位转型时，就在内外部各个行销通路都埋了追踪程式码。「我们常常觉得，Google或Meta这些平台的成效数据好像跟实际订单增加情况不符，决定靠自己来追踪成效。」林怡诚回忆，要在许多不同个行销节点埋追踪点，工程浩大。这是行销部门第一次和IT部门共同推行大规模专案，虽然过程艰辛，成果是，可以用自定义的标准，来统一追踪全行销通路的成效。
导入外部Martech之后，在新的行销模式、通路及系统上，易游网也持续埋入自家追踪码。这样一来，不但能知道不同通路的行销成效，更能观察哪些Martech产品，为这些行销成效带来贡献。
行销部门能细致且具体追踪行销成效，不只有助于拟定行销策略，更带来财务面效益。
「导入MA之初，公司就严格要求行销部门，产生的营收要大于费用。」林怡诚说，正是有这套追踪码，易游网才能准确评估，投资Martech是否能带来正面收益。甚至，后续投资更多系统，如CDP、客服时，也更容易用数据说服老板。易游网自家追踪数据显示，MA和CDP系统很快产生效益，导入半年就打平相关费用。
导入套装Martech产品的挑战
在易游网导入套装Martech产品过程中，林怡诚分享了他们遇到的3个挑战。
首先，导入MA和CDP等系统时，资料清洗与整合工程浩大，需要花上数月到半年时间。行销部门应该向IT部门充分说明，数位行销做法调整，会如何提升数据捞取的需求量跟复杂度。对原本开IT工单逐次手动捞取资料的作法，负担很大。相对来说，一次性的导入作业虽然庞大，但能大幅降低后续IT支援行销资料存取的需求。「长痛不如短痛。」林怡诚直言。
第二是得降低第三方系统的数据安全疑虑。易游网做法包括严格划分数据存取权限，以及额外设立一个云端环境，用来上传给Martech系统的资料。这个设计可以确保，易游网只提供自己愿意分享的资料，也避免厂商的存取行为，直接连结到易游网系统。分别设有云端环境的管理帐号，以及易游网主IT环境存取帐号，更容易划分权限。
第三则是需要确保数据自主权。易游网会将厂商平台上的分析数据所得出的洞察，例如会员标签、会员分众等，都回存到自家资料库，来降低厂商绑定风险。这样一来，转移到其他Martech厂商产品时，仍能保留部分数据及洞察。
易游网行销转型下一步，是开始评估利用生成式AI来支援行销。例如，随著易游网发展出越多行销做法，且行销模式更加个人化，他们希望用生成式AI来支援行销人员产出更多行销素材，如宣传图、折扣码等。
其他易游网正在探索的生成式AI应用情境，包括顾客贴标、顾客旅程规画、即时对话式行销、解决进阶客服需求等。「我们希望利用生成式AI，更精准预测顾客行为，并快速迭代推荐内容。」林怡诚说。