出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周冰
编辑｜苗正卿
题图｜视觉中国
卡游还没上市，奥特曼先撑起了另一个IPO。
1 月 10 日，布鲁可集团有限公司（以下简称“布鲁可”）在港交所上市，首日股价高开约 81.61%，午间涨幅回落，最终收盘涨幅为 40.85%，报 85 港元，市值超208亿港元。上市后，股价虽有波动，但整体表现稳健。截至1月21日收盘，股价报89.800港元，总市值为220.09亿港元。
成立于2014年的布鲁可，现已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业，拥有50多个知名IP的非独家授权，如奥特曼、变形金刚、漫威英雄等。
数据来源，布鲁可招股书
布鲁可受到资本市场的青睐，得益于其业绩、拼搭角色类玩具市场的高增长以及“谷子经济”的红利。招股书显示，2021年至2024年上半年，布鲁可营收持续攀升，分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元和10.46亿元。此外，据弗若斯特沙利文数据，2019-2023年，中国拼搭角色类玩具市场年均复合增长率达49.6%，预计2023-2028年将保持41.3%的增长率，远超同期中国玩具行业9.5%的水平。
IP依赖症
说“奥特曼撑起了布鲁可的IPO”，一点都不为过。布鲁可的崛起，正是始于奥特曼IP的加持。
自2021年与IP授权方签订协议，获得奥特曼IP产品的开发与销售权后，布鲁可的收入便水涨船高。2023 年及 2024 年上半年，其大部分收入来源于基于奥特曼 IP 的产品销售，分别占总收入的 63.5% 及 57.4%。
然而，对奥特曼等授权IP的依赖，可能给布鲁可埋下隐患。
一方面，布鲁可要面临IP到期的风险。2023年，布鲁可拼搭角色类玩具收入中，授权IP占比92%（奥特曼IP占比72%），自有IP仅占8%。大部分授权IP将在1-3年内到期，其中核心奥特曼IP的国内授权到期时间为2027年，在亚洲其他 9 个国家的到期时间则为2025 年。
另一方面，对单一授权IP的依赖可能会影响公司业绩的稳定性。另一家高度依赖奥特曼IP的公司卡游，已经预演了IP依赖可能带来的后果。卡游的核心产品是奥特曼卡牌，自2018年获得授权至2023年9月30日，奥特曼系列卡牌数量占其集换式卡牌系列总数的65%。然而，2023年前三季度，卡游营业收入同比下滑46.6%，主要原因就是核心产品奥特曼卡牌销量大幅下降。
泡泡玛特为布鲁可的IP依赖问题提供了解题思路。
市场常将布鲁可与泡泡玛特对标，二者均以盲盒为核心产品形式（2023年，盲盒产品占布鲁可总收入的63.3%）。然而，布鲁可的短板在于自有IP影响力较弱，2024年上半年，其自有IP收入占比仅约18.6%，远低于泡泡玛特约80%的水平。
因此，强化自有IP或许是布鲁可的一条出路。事实上，布鲁可已经在行动。目前，布鲁可拥有“百变布鲁可”和“英雄无限”两大自有IP，并通过动画内容进行营销推广。自2022年以来，布鲁可拼搭角色玩具中自有IP的收入占比已从0.6%提升至2024年上半年的16.5%。
此外，为缓解对单一IP的依赖，布鲁可正积极拓展IP矩阵。招股书显示，其IP矩阵中已有约50个授权IP，并有超过25个IP正在洽谈授权合作。
值得一提的是，按照布鲁可的规划，其未来仍将侧重于授权IP，而非复制泡泡玛特的自主IP路线。在预计的净募集资金中，20%将用于IP建设，其中15%用于授权IP建设，仅5%用于自有IP。
学习乐高，尚有距离
在布鲁可的发展中，核心产品经历了从积木到拼搭角色玩具的转变，这一变化促使其销售渠道和营销模式随之调整。
2016至2021年，布鲁可的产品以积木玩具为主。2022年，公司推出拼搭角色玩具并采用盲盒销售，此后业绩迎来爆发式增长。如今，拼搭角色玩具已成为收入主力。2021—2023年，拼搭角色玩具收入占比从0%飙升至88%，2024年上半年，拼搭角色玩具收入更是同比增长超3倍，占比高达98%。产品形态上，2022到2024上半年，布鲁可盲盒占总收入比例从34.8%提升至73.9%。
数据来源，布鲁可招股书
随着拼搭角色玩具成为主力，布鲁可的销售渠道开始向线下转变。
2021到2024上半年，公司线下经销商收入占比从34.2%提升至90%以上，经销商数量从225家提升至511家，约70%分布在二线城市以上。
布鲁可从线上直销转向线下经销，可能有两方面原因。一是布鲁可的产品从面向1-6岁儿童的大颗粒积木，转向面向6-16岁青少年的拼搭角色玩具。随着目标客户群体的转变，付款方也可能从家长转向青少年。因此，拓展线下渠道，成为触达青少年客户、降低交易难度的重要策略。二是布鲁可的拼搭角色玩具具有盲盒属性，线下渠道更能增强消费者的沉浸感。
营销方面，布鲁可实现了从“砸钱”向“低成本营销”的转变。
布鲁可前期亏损严重，直到2023年才扭亏为盈（此处盈利按照经调整年度 / 期间利润计算），部分是因为早期为快速占领市场，投入了高额营销费用。2021年，布鲁可的销售及经销开支达3.88亿元，占当期总收入的117.9%，其中营销及推广费用高达2.72亿元。
随着拼搭类玩具成为主要产品，布鲁可转向更低成本的内容营销。拼搭角色类玩具因其拼搭过程与消费者的互动性，以及IP内容的传播性，天然适合内容驱动的营销方式。因此，布鲁可大幅减少品牌宣传广告，销售及经销开支中的营销和推广开支占总收入的比例从 2021 年的 82.6% 降低至 2023 年的 8.4%，2024年上半年进一步降至4.6%，远低于行业平均水平。
布鲁也在积极拥抱新流量。除了经营官方账号、与KOL及KOC合作等传统内容营销方式外，布鲁可也在积极搭建社群，通过微信小程序“布鲁可积木人Club”以及电商平台旗舰店会员构建消费者社区。
不过与乐高相比，布鲁可在社群营销上仍有较大差距。
乐高的社群营销以用户深度参与为核心。其线下门店不仅是销售场所，更是体验空间，通过设置试玩区、创意展示区和互动活动区域，消费者可以亲自上手拼搭积木。此外，乐高通过举办各类拼搭赛事（如创意比赛、建筑比赛、机器人竞赛和MOC比赛）和线下活动（如新品发布会、亲子活动等），让用户进一步参与到兴趣社群中。这种模式不仅降低了营销成本，还通过精准营销提升了用户复购率，更重要的是，成功增强了用户黏性和品牌忠诚度。
线下门店是乐高社群运营的重要支撑，截至2023年底，乐高全球品牌零售店铺总数已达1031家。布鲁可也开始向乐高看齐，接下来计划利用净募集资金在主要城市开设旗舰店，增加线下陈列和推广柜台，并举办更多模型展览，让消费者直接体验产品。
融资的钱，该怎么花？
上市之后，布鲁可的首要任务是加大研发投入。盲盒产品的持续扩张依赖消费者的复购，因此，布鲁可需要不断推出新品、增加SKU，来满足消费者的需求。
与此同时，随着业务发展，布鲁可对产能升级的需求也日益迫切。目前，布鲁可还没有生产能力，玩具生产主要依靠第三方合作工厂。为减少对代工的依赖，布鲁可计划将25%的净募集资金用于模具采购和自有产能建设。
具体来说，布鲁可计划在2026年年底前后建成一家自营工厂，设计产能为900万件/月。根据2024年上半年的数据，公司月均销量约为930万件。新工厂建成后，自有工厂建成后产能已经能够基本满足2024年的需求。
在上市之后的一段时间里，降低因授权IP依赖所带来的风险、推进社群营销模式、升级供应链，将是布鲁可要面临的三场战役。