郭又华摄
Momo富邦媒去年财务表现不如往年亮眼，营收成长率为3%，是近年最低，净利更是下滑超过4%。昨天媒体餐叙上，Momo总经理谷元宏表示，这是基于关税和战争等复杂国际政经因素、台湾消费者出游潮持续将消费行为转移至国外，以及自家新科技做法仍在发展初期等种种因素导致。不过，去年3大数位做法，包括RMN业务Momo Ads、第三方商城Mo店+，以及影音直播，都已经带来不同面向的初期成效。谷元宏说，今年他们要延续去年数位做法，放大这些效益，来进一步提升自家在整体零售版图的占比。
其他预期带来成长的因素还包括，去年年底南区物流中心（SDC）落成启用，预期强化订单履行能力，来提升顾客体验、降低成本。以及，持续发展会员订阅制，来深化经营不同分群顾客。
RMN获得B2C及B2B2C厂商青睐，Martech实务经验与广告资料仍需累积
许多零售业者发展RMN初期，会先根据自家既有行销与技术资源，逐步从简单的广告功能开始做起。去年宣布推出广告服务时，谷元宏则直接将自家RMN对标Google，期望在广告功能及ROAS（广告投资报酬率）上，都能与广告龙头看齐。为此，他们开设RMN部门、招兵买马，开始从头自行打造、经营广告平台。
谷元宏今年再次强调：「我们就是在做一个小版本的Google广告。」不过，这个远大的目标，也带来巨额开销，以及技术和经验上的挑战。
技术上，他们决定从头自建多种广告功能，包括RTB机制、自助式投广平台、推荐演算法、广告主资料追踪仪表板等。为了维护顾客体验，数位广告机制还必须在百万分之二秒内，完成启动竞价、计算底价、分析顾客特征、完成竞价、呼叫广告素材、呈现广告素材等一系列流程。谷元宏说，对于从零售业跨界广告业的他们，要在陌生的Martech领域做到这些事，过程不算顺遂，也花费许多人力及开销。未来，他们还要持续优化这些功能。
经验上，累积足够广告资料后，如何分析、运用资料，以兼顾广告推荐精准度、广告营收、顾客体验，以及实际转换率，是刚开始经营RMN的Momo，仍需时间精进的技能。谷元宏说，他们现在以国外零售巨头为师，利用不同演算法来处理资料、模拟不同行销策略。
尽管RMN业务有不小进步空间，去年仍已经发展出一定规模，并带来效益。如今，有超过万家供应商使用Momo RMN服务。去年双11 RMN广告投放金额，较前一年双11的总广告营收多出3.5倍。
去年，谷元宏预测第三方市集的供应商，会因为RMN提供的行销预算弹性及广告操作自主性，而成为第一波RMN采用者。不过，一年下来发现，尽管在数量上，采用RMN的第三方（3P）供应商数量较多，但投入金额较少。反而是，原本B2C业务的第一方（1P）供应商，更愿意投入广告预算到RMN。谷元宏推测，这是因为相较于中小型3P供应商，大型的1P供应商，数位行销经验与敏感度都更高。「他们很清楚在RMN平台上，应该如何操作，得到哪些效益，例如获得新客，或深化旧客关系，因此对RMN接受度更高。」
第三方市集业务丰富商品选择更吸引年轻顾客，打造和经营第三方供应商平台成挑战
去年Momo推出的第二个新做法是第三方市集业务Mo店+，属于B2B2C市集，3P供应商由他们自行挑选，而非如虾皮、露天市集等平台，同时有B2B2C及任何人都可以上架商品的C2C业务。
他们选择此商业模式，是为了控管商品品质，以及降低管理商家的成本。近1年来，第三方市集上已经收录超过百万件商品，使Momo商品选择丰富许多。原本B2C电商的SKU数，也只有3百万左右。谷元宏认为，新商品选择，为去年平台上消费者面貌与模式带来明显影响。
「成长有许多面向，除了看营收，还有顾客购买频率，以及顾客人数，是否有成长。去年，我们后两项都有健康的成长幅度。」2024年第4季，Momo月活跃顾客年增6%，季度活跃用户数更年增11%。谷元宏认为，第三方市集业务为这些成绩做出重要贡献。
谷元宏还揭露，他们一年来经营第三方市集面临的挑战。3P厂商希望有比1P厂商灵活的商业操作选项，如商品快速上下架、价格快速调整等。Momo无法沿用现成1P厂商用的后台，而是必须打造一套系统逻辑与介面都不同的新后台给3P商家。
3P厂商的高自主性，还带来厂商行为管理挑战。举例来说，当3P厂商出现广告不实或夸大等行为，甚至误触政策规定，都会对Momo商誉造成影响。他们必须用侦测机制，来协助3P厂商维护服务品质、确保做法合规。谷元宏举例，近期卫福部积极针对电子烟执法，抓到Mo店+上有贩售电子烟保护套，故而开罚。这次事件后，他们开始使用AI图像辨识技术，来强化3P商品审查。
谷元宏说，这些问题，过往1P厂商较少发生。Momo仍在摸索，如何更好经营第三方市集。
计划锁定新分众，推出轻量版会员订阅制
资深副总经理洪伟钊表示，去年Momo针对重度消费者推出的会员订阅制MoPlus，目前累积2万订阅户，已囊扩大多数消费最高的会员，预计未来订阅数成长趋缓。
他并揭露，会员订阅后，平均客单价约提升3至4%。以MoPlus 2,399元年费来算，用回馈金额打平年费，需年消费6万元以上。两万订阅户消费额提升3%，至少能带来3千6百万元GMV。
下一步，Momo计划针对其他分众的会员，推出轻量版订阅制。谷元宏表示，目前细节仍在规画中，但大多会员订单已超过免运门槛，因此设计不著重运费，而是像MoPlus一样，提供其他回馈。
南区物流中心进一步自动化，持续增加订单履行能力
去年年底落成并启用的南区物流中心（SDC），已经具备每天出货16万件商品能力。谷元宏表示，他们还在持续进驻新自动化物流设备到SDC，并逐步备齐南部仓储的常卖商品。
他说，这些做法能真正落实南部订单由南部出货，提升南部到货效率，更减少北部仓储负担，进而增加北部到货效率。不只如此，南北部都能各自备齐常卖商品，仓储便有空间存放更多元的其他商品，来进一步降低调货需求，同时降低Momo物流成本。
预计第三季上线用GenAI强化的新一代客服系统
今年第三季，Momo计划上线新一代客服系统。他们利用GenAI技术，使客服机器人具备更强的语意理解与对话能力、减少重复询问情况，并尝试在辨认出顾客情绪时，即时提供安抚。
除了这一用途，目前Momo应用GenAI的情境仍多属于个人层级应用。洪伟钊表示，尚未大规模导入GenAI应用的一大原因是，近一、两年，IT部门几乎倾尽全力打造RMN和第三方市集系统。他们必须审慎思考，GenAI应用是否能立即带来显著效益，否则只会降低其他核心专案的进程。
洪伟钊以国外先行者的GenAI用法举例说明，Walmart用AI丰富商品资讯，对于原本就很要求商品资料完整性的Momo来说不适用；eBay针对C2C小型商家推出AI上架工具虽好用，但对于B2B2C市集的3P厂商来说，恐怕AI生成内容不够精雕细琢。目前，他们对GenAI仍抱观望态度，并专心于发展RMN等其他重要数位做法。