本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently，作者：张卓，题图来自：AI生成
一
最近一直在思考一个问题：随着AI技术的进步，写字到底还是不是一种人类独有的能力？
到了今天，语言模型已经进化到第四代，像GPT-4这样的大模型，可以写小说、写剧本、写诗、写电商文案，甚至可以模仿某个作家的风格。输入“帮我写一段可爱的母亲节祝福”，它就能生成四十字的温情短句，还会配上emoji。
再比如我常订阅的几个公众号，有时读到结尾才发现标注“本文由AI生成”。更让我惊讶的是，有个媒体朋友，副业是教人用AI写文章。
前几天刷小红书，看到瑞幸咖啡和《长安的荔枝》联名的文案刷屏了，但也吵翻了：这是不是AI写的文案？
先来看看这组文案：
岭南人说露水最知时节，荔枝要趁早摘下。
一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐，
剥开一颗仍是盛世。
只是月光不必再追赶八千里，也不再需要整个大唐的全力以赴。
我们咬破的每口清甜，从前是加急的飞骑，现在是推开窗就涌进来的风。
历史与当下，不变的是，好味都该珍惜。
荔枝熟得正好，你也尝尝。
有人说这肯定是DeepSeek写的，有人求这段文案的提示词，但大多数人认为：这绝非AI的手笔。
“AI绝对写不出这么有人情味的文案。”
“AI没这个味，这是活人味。”
“天天说爹长得像儿子，这像话吗？”
“现在人类已经草木皆兵，自证清白，多可笑啊？”
我把这条热帖转给何帆。
何帆，我尊贵的前同事，中国最好的文案大师之一（我心里认定的），Grid Coffee早期品牌操盘手，其中与GUCCI的联名营销最为人所知。
她在2024年年底单飞，组了工作室，瑞幸就是她现在的客户之一，瑞幸今年和褚橙的联名以及和茉莉花的应季品文案都出自她之手。
小红书有用户收集了两个文案。
“这是AI写的吗？”我求讨论。
没过一分钟，微信对话框出现一行字：
“这是老子亲手写的，一个字都没用AI！！！”
请原谅一个四川女性的直率，没等我追问，她又秒补 N 句：
“我不喜欢AI。”
“老子绝不用AI写一句文案。”
“你不觉得AI太精明吗？”
好吧，这话题不聊聊是不行了。
二
以下是我和何帆面对面的聊天，话题围绕在“如何创造出一个homemade的刷屏文案”。她的回答太过精彩，我就不做加工，直接整理原文发表。
另外，她冷静下来，也在重申，她不抵制AI，她也在（有限度）使用AI。她忧心忡忡自己说AI太多不好，假若某天AI统治世界，第一个先把她干掉。
以下是对话：
Q：瑞幸和《长安的荔枝》这次文案刷屏，大家最称道的是有人味，怎么构思出这么有人味的文案。
接到Case的第一想法是，不能让马伯庸的粉丝看了之后，觉得我没文化。我也是书粉，所以就先按照自己对这本书的思考写了一段文案。
A：我写东西没有什么结构章法，本身我就很散漫。创作最核心的一点是：我怎么感知《长安的荔枝》，就真实表达出来，那一定也能打动别人。
具体到写文案的细节，比如我很不喜欢用形容词，文字尽量用白描。我也不喜欢产品出现在文案，因为我觉得好品牌一定要有利他性。总强调自己的产品怎么好，是一种无能。比如荔枝这个文案，我并没有在说荔枝怎么好，我还是在强调，古代有非常多上好的东西，但因为王公权贵，都成了过眼云烟。现在这些好的东西，我们要珍惜它。
Q：我比较喜欢你文案的最后一句“荔枝熟了，你也来尝尝”，动人，一下入心了，很多用户说，就是为了这一句文案，买了瑞幸。结尾怎么能落到这么妙的地方？
A：《长安的荔枝》看到最后，你会发现，所有为这件事情奔忙的人，都没有吃上一口荔枝。我其实心里有悲悯的，那就会想到，如果他们生活在现在，是不是也能尝尝？再联想到希望“你也吃一吃”。
我所有文案的着力点偏爱落到个体的感受，我本身作为女性不是很喜欢宏大叙事，因为时代跟“我”的关系不大，“人”当下的感受和体验是最重要的。
Q：写文案，你有没有什么独家方法论？（以下价值百万）
A：底层逻辑是马斯洛三角。人类最想要的还是“被看见、被认可、被爱”，不管他是一个多么 tough、冷酷的人，被爱是统一追求。
但现在好像很多事情都被带歪了，如果我告诉朋友，我想要被看见、被认可、被爱，好像就是一个弱者似的。而且外界经常把这种需要冠以一个丛林法则的词语：情绪价值。批评人太需要情绪价值了。
我觉得挺有问题的，我觉得人就不要耻于“想要爱”或者“爱别人”，这根本不是羞于说出口的情感。
爱一定是这个世界最通用的语言。基于这个大情绪，我每次写文案再找一个视角。比如今年年初给瑞幸和褚橙联名做的全案，我的视角是落到爷爷的角度，当然有储老的原因，另外亲情也是人类的普世语言。
Q：延展文案时，我发现你很喜欢找很大众的故事做贯穿，这些故事都很简单，比如格林童话，古代诗词，你是如何把很抽象的品牌表达变具象的？故事源泉都来自哪里？
A：比如豆瓣9分以上的电影，前250名一定是人类的大情绪。再比如安徒生童话、格林童话，还有好多名著，这么多年还在传阅，也一定是人类的普世情感。
我一直不觉得时代变了，现代人和这些文本就无法共情了。我自己就跟李白共情过，跟苏轼共情过，也跟柳永共情过。
人类是一个表达欲很强，但表达能力很差的物种，已经有这么多前人精准地把人类的情感状态表达出来，我为什么不去抓住？都说现在要情绪营销，这些不就是已经被证明很精准的情绪描述了吗？
Q：你说自己不是很喜欢AI，因为AI 没人味，那它是啥味？
A：我不是抵制AI，我只是抵制AI代替人的创作，或者说我更相信人在创作这件事上的能力。
我也会用AI帮我查东西，和它讨论一些背景资料，非常好用，它无所不能。但是让AI帮我写文案，我觉得不太行，它给我的东西特别满，还有点想炫技，用了非常多形容词，文风极其华丽，这不是我喜欢的风格。
它让我想起橱窗里摆放的那种很好看的翻糖蛋糕，一层一层叠得很高，被打了光，整个金光闪闪的，看上去很美。但我饿了，第一反应不是吃翻糖蛋糕，而是家旁边那家手工包子铺，它招牌是手写的，老板就是两夫妻，包子很朴素。
我一直和团队的伙伴说，我们不要用特别精明的表达，我们要让文案有拙感。
因为打动人心的文案一定来自真实的世界，来自写文案的人对真实世界的真实感受。作为创作者要去做一个理解真实世界的人，从真实世界吸收各种丰富的反馈，才能写出有人味的文案。
三
和何帆聊完，我决定让AI重写瑞幸和《长安的荔枝》的联名文案，我把客户给何帆的 Brief 输入，它迅速给出两版文案：
文案 1：
一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来。
当盛唐的繁华遇上瑞幸的匠心，我们为您呈现一杯穿越千年的美味——瑞幸·荔枝瑞纳冰。精选新鲜荔枝，搭配瑞幸经典咖啡。
荔枝的清甜与咖啡的醇厚在舌尖交织，仿佛置身于长安的夏日，感受那份独特的浪漫与热情。
文案2：
长安的荔枝，瑞幸的灵感。
在那个车马慢的年代，荔枝是贡品，是珍馐，是诗人笔下的灵感源泉。如今，我们以现代工艺萃取荔枝精华，融入瑞幸咖啡的经典风味，让您在繁忙的都市生活中，也能品味到来自长安的诗意与甜蜜。荔枝瑞纳冰，一口入魂，仿佛穿越千年，梦回长安。
不能说高下立现，但让我很直观感受到：什么是AI味，什么是人味。
1960年代，麻省理工出了一个程序叫ELIZA，它的工作方式很简单：你说“我难过”，它回“为什么你难过？”。很多人聊完ELIZA会觉得“被理解了”，但程序员清楚地知道：这只是脚本和句型匹配。
问题也出在这里。即便大模型已具备超强的记忆能力和上下文理解力，但它没有情绪来源，也没有直觉判断，全靠推理，那些所谓的AI味的表达，就像是拿着旧地图重复走熟路，基本不会给人类有惊喜。
《Paris Review》曾在一篇文章中讨论过AI在创作中的应用：尽管AI可以生成文本，模仿人类的风格语气，但文学创作的核心仍然在于人类的情感和经验，本质仍然是人类的创造力和想象力。
同样讲古代转运荔枝的不易：
AI：在那个车马慢的年代，荔枝是贡品，是珍馐，是诗人笔下的灵感源泉。
人：一颗新鲜荔枝，曾跑瘦数十匹快马，醉倒过一个盛唐。
AI可写不出“醉倒一个盛唐”，盛唐怎么能醉倒呢？
我前不久和一个21岁创业做OC创作社区的男孩聊天，他9岁学编程，16岁就获得过各种计算机奖项，每天不管多忙，他都为自己的心爱的OC角色创作几千字的故事。
我问他创作时使用AI吗？他特别不解地问：
“你知道AI有股味道吗？”
“什么味道？”
他想了半天；“就像小时候去路边摊兜里没钱买的那种劣质玩偶，你拿起来一闻，就是那种味儿，一股子塑料味。”
说完，他满脸鄙夷：“我们最看不起用AI创作的人，会被骂死。”
这是我第一次听到有人精准形容“AI的味道”：一种“做出来的气息”，无腐烂，也没香气，但是个人就会清楚，这股味道的东西是不该放进嘴里的。
何帆给我讲了一个很有意思的故事：瑞幸和《长安的荔枝》文案出街后，她三年级的儿子有点不解，同时又很担心地问：“妈妈，每个字我都能读懂，你怎么可能靠这么简单的字儿赚到钱啊？”
“一个10岁的孩子还停留在认为使用特别华丽的词藻才厉害的阶段。”，何帆觉得这个反馈很有意思，问儿子：“那你看懂了，想买一杯尝尝吗？”“想啊。”
瑞幸咖啡CGO杨飞的朋友圈感慨这次的文案带货能力惊人
就像一个十岁的孩子也能看懂《小王子》和《动物农庄》，文字的发明原本就不仅是为了交流，而是为了承受孤独：确认人类之间彼此还在听，还在想，还在试图理解。
心理学家丹尼尔·西格尔曾提出一个理论叫“镜像神经元”：人类这个物种天然会对别人的情绪、动作产生同步反应，这也是为什么来自真人的真实文字，会让阅读者流泪、微笑、心起涟漪。
因为你看到了他，我们被看到了。
我问何帆，最近网上那么多对这段文案的赞美，哪句最打动你？
她想了很久说：“世界请对我们文科生好一点。”
彩蛋一颗：
这篇文章写完后，我把它输入到 GPT，让它帮我改下语病。
它把瑞幸的原版文案全改了：在AI的认知里，全是语病。
改完，意思还是那个意思，味道全无。
（注：本文除文案1、2，其余全部是人敲的）
本文来自微信公众号：卓见 SeeDifferently，作者：张卓