本文来自微信公众号：Vista看天下，作者：指听，题图来自：AI生成
最近在网上给自己贴什么标签最危险？我投“主理人”一票。
无论是开咖啡店的、卖衣服的、做美甲的、开酒馆的……这两天但凡敢在社交平台上给自己打上“主理人”的tag，立刻会在评论区引来嘲讽。
“你好我是猪肉铺的主理人，请问你要买哪个位置的肉？”
“菜鸟驿站主理人为你服务，尾号多少？”
主理人——这个有别于小老板、店长、个体户的小资词汇，在网上的形象曾与上海牢牢绑定。
泛着洋气的芬芳，跟沪币、买手店、vintage等元素共同组成一幅消费主义网红画卷。
“上海街头人均主理人”甚至成了一个梗。
但如今很多网友发现，“主理人”风潮似乎正在默默蔓延到三四线城市乃至十八线小城。
朋友圈和社交平台的本地频道里，动不动就能刷到什么咖啡主理人、民宿主理人、婚庆主理人，甚至外卖主理人……
与此同时，它也从曾经的洋气标签变成了某种“装货”的代名词。
“还在调侃上海朋友太做作呢，回头发现自己家被偷了。”
“叫一声服务员，能气疯几个县城主理人？”
嘲讽主理人，正在成为一种互联网流行。
以此为关键词在网上搜索，以前搜到的是小店主们讲述自己如何撬动百万生意+引领某种潮流文化。
现在搜到的是短视频博主讽刺“开店的净整洋事”大集合。
这类视频的场景通常被设定在装修精美但地理位置偏僻的咖啡店、小服装店、小酒馆中，以一位路人顾客的视角切入。
只见本来就不大的店面里空空如也，只坐着身穿中古vintage、满嘴中英混杂的主理人本人和他的几个潮人朋友。
最早盘活这个赛道的，是短视频博主@港妹妹join。
青色的新中式外套配画家帽，再加上礼貌又“欠揍”的假笑，已经成为社交平台上最让人印象深刻的“主理人专属皮肤”。
“不好意思，我们这里只接受预约，不接待散客。”（其实根本没人）
“你是说你要在我们埃塞俄比亚原生种的豆子里加糖吗？您平时不怎么喝手磨咖啡吧，是喝速溶比较多吗？”（其实都是从网上批发的）
@港妹妹join（真00后
很快，越来越多博主加入这场狂欢，并总结出了所谓主理人店铺的“三大罪状”。
第一是莫名其妙的规矩多。包括但不限于进店要预约、店里不能拍照、入座有最低消费、厕所不能上大号等。
“找个靠窗的空位坐下主理人说被预约掉了，想上个厕所说他们说不对外开放。”
关键是这些规矩不会明说，买个东西比上班的潜规则还多。
“加水等半天没人来，我掏出手机前台站着的主理人立刻闪现说不好意思哦我们这边不能拍照的。”
“罪状”二，是区别对待。
博主们热衷于拍这样的反差：前脚对穿着打扮普通的顾客态度冷淡，后脚就对刚进门的熟客热情洋溢。
招待普通顾客这也不行那也不行，招待熟客一口一个“亲爱的”，什么专属座位专属菜单全端出来了。
“有时候还会凑在一起跟主理人一起蛐蛐你，仿佛你不是来消费，而是误闯了他们的小圈子聚会。”
罪状三，也是最让人不能忍的——东西贵，还老喜欢给消费者“上课”。
主理人特调咖啡58一杯，主理人精选的法国小众设计师品牌衬衫788一件。
“主理人其实就是开店的”的观点并不是最近才有，但以前往往指向对一线城市“人均主理人”的调侃。
而如今，对这一标签的嘲讽和不满正在向更广泛的市场蔓延。
无论是博主拍的段子还是评论区的网友发言，都开始吐槽现在连自己老家开店的也自称主理人。
“我弟打电话说当了口味主理人，再一问是卖麻辣烫的，而且店还不是他开的，那不就是服务员吗。”
“主理人”所绑定的一种精致高端的姿态，配上小城市、县城里较为大众化的消费品类和消费现状，加剧了反差的荒唐感。
“号称精品的主理人特调是就是糖浆兑普通咖啡，所谓法式小众时装其实是网上批发的，也不知道在高贵什么。”
在以往的叙事中，当顾客质疑定价不合理时，主理人们会含蓄地表示你不识货，并建议你去对面商场/某瑞/某快餐去看看。
顾客往往也只会无语离开，没准还会陷入自我怀疑。
但如今，网上已经衍生出了一系列整顿县城主理人的爽文。
“你只需大声叫一句服务员，再让他把某团上买的券核销一下，什么主理人就都立刻装不起来了。”
谁在自称“县城主理人”
普通网友在刷到这些调侃视频时，难免都会想起一些曾经路过但不敢进的小店。
但细究起来，短视频中的“县城主理人”形象其实来自于一种诡异的嫁接——
规矩多、高傲不理人、喜欢大谈品味和理念，指向的是一线城市里那种贩卖“潮流”“高贵感”的文艺小店店主。
常出没于三里屯3.3大厦、上海梧桐区这种文艺聚集地带，店门口可能还挂着“只服务朋友，不伺候上帝”的牌子，让人真觉得是有钱人开来打发时间用的。
另一方面，店里总有一群朋友、给熟客留位置和隐藏菜品……指向的又是县城的熟人生意。
相比于一线城市服务行业的“流水线标准化”，会在小城市进行一些精致消费的顾客往往更需要情绪价值——
无论是记住你的名字喜好、肯定你的品味，还是给你专属的待遇。
两者叠加，共同形成了所谓“县城主理人”的扭曲面貌。
如果你在社交平台上搜索“县城主理人”，会发现确实会有一些小城市的店主以此自称。
大多数是年轻人，拥有一些在大城市甚至国外求学、工作的经历。相比于炒菜馆、小超市等县城常见生意，他们开店的品类也相对更洋气一些。
手冲咖啡店、文艺酒吧、bistrol小酒馆、婚礼策划店……但也由此造就出一批荒唐的“主理人”类型。
婚礼堂主理人——其实是租下一个门面自己装修，开成网红风的宴会酒店；
清吧主理人——就是开小酒吧的，每天还得自己去进货；
气球派对主理人——主要是给各种生日宴、升学宴卖气球装饰，还得负责去给气球打气；
我甚至刷到一个“健康口味主理人”，仔细一看是做轻食外卖的。
但这些标签往往只停留在他们的账号简介里、视频封面里。点开日常分享会发现跟那种“净整洋事儿”的主理人形象，只有0个关系。
一个00后女孩自称自己是“三家店的主理人”，仔细一看是从大城市回家接班爸妈的家纺店。
在视频里她从来不说什么什么小众时尚、品味潮流，只一味骑着三轮车哐哐搬货。
@小优的接班日记
另一位“男装时尚主理人”，vlog里不是拆进货快递就是新货展示，跟普通的服装店主没什么两样。
很难说“县城主理人”的称呼对这群店主来说有什么真正的意义，或许只不过是跟“00后开店”“回乡青年”一样能增加点流量的标签。
真正跟“主理人”的刻板印象沾边的也有，是一些开在小城市、一件T恤卖几百的高端个体女装店。
自称主理人的店长们穿的像时尚博主、外企高管女强人，大谈自己如何用高级审美改变县城时尚。
但如果剥除这个词本身，这种“买手店”反倒是县城本来就有的一种消费形态
店主靠自己的品味从各个渠道进货，吸引一批不太会用电商，或者干脆就是懒得挑的顾客。
与其说是主理人文化开始走进下沉市场，倒不如说是下沉市场自己把一种原本就有的业态包装成了更网红的形式。
“县城主理人”似乎只存在于网上。
一个被塑造出来的，供网友调侃、解构的靶子形象。
解构一切的当下，“主理人”只是个靶子
“主理人“这个称呼到底来源于哪里，一直没有明确的解释。
一种说法是它随着电商的崛起而出现，一些设计师脱离传统批发逻辑，自建品牌或自己选品，同时包揽设计、联系工厂、开店销售等所有流程。
很多网友最早听到这个概念是在潮牌圈，早期一些有“时尚人设”、出来做自己服装品牌的明星都曾被叫过主理人。
跟普通店主、老板、创始人相比，最大的特点就在于他们自身特质与品牌特征的强关联。
说得更简单点，无论是能引发你我“潮人恐惧症”那种先锋品牌主理人，还是如今被嘲“个体户”的咖啡主理人、民宿主理人们，其实都在强调一件事——
他跟消费者之间不只是简单的消费关系，更共享着价值上的认同，并且跟某种文化或者生活方式绑定。
这其实跟前几年崛起的一批新中产品牌有共同之处。
人们买的不只是商品，还有商品和品牌赋予自己的人群标签。
在轰轰烈烈的“赋魅时代”里，消费本身被鼓吹成一种塑造了品味、身份的行为。
“我买了什么东西，就能决定什么样的人。”
只不过那个要给生活中每个行为都赋予意义的时期过去了，如今我们迎来“解构时代”。
在风口起飞过的新中产品牌纷纷落寞，曾被视为更时髦、更先锋的“主理人”也沦为“开店的”“服务员”。
人们已经习惯用戏谑来抵挡源于“意义贫困”的虚无，一切故作姿态的精致努力都被视为无用功、只会招来嘲笑。
更何况一个实际的问题是，在消费主义驱使下的赋魅，几乎必然导致溢价。
咖啡主理人的手冲特调60块一杯，民宿主理人开的双人间988一晚。
在掏兜比掏心窝子还难的当下，这足以让主理人从一个洋气的标签变得人人喊打。
好在大多数小城市店主也并没有把“主理人”的标签当真，毕竟绑定生活方式从来都只是提升品牌价值的一种手段而已。
就像在“去主理人店里叫他服务员”的段子火了之后，有人真的去一家咖啡店实践了一把。
结果前台的女店长态度相当好，既没强行科普各种豆子知识也没看不起人。还贴心推荐他喝冰的，“因为现在天气热，喝冰的体感会舒服一点。”
连网友都看不下去了，在评论区让博主别“欺负老实人”。
@黄志高
在网上嘲笑虚假的“装货主理人”之前，真正的县城主理人们早就已经融入了解构时代的洪流。
“服务员也好开店的也好，店开的下去才是真的好。”
本文来自微信公众号：Vista看天下，作者：指听